Was ist Service Excellence?
Zufriedenstellender Service? Nein! Begeisternder Service? Ja, nur das und nicht weniger bedeutet Service Excellence.
Was ist Service Excellence also genau? Service Excellence ist die Königsklasse im Service. Das bedeutet, dass es beim Service Excellence nicht darum geht Kunden einfach nur zufrieden zu stellen, sondern sie durchweg zu begeistern. Die Effekte von Service Excellence gehen weit über die reine Ebene der Kundenzufriedenheit hinaus. Eine herausragende Service- und Dienstleistungskultur kann sich auch positiv auf andere Unternehmensbereiche auswirken und beispielsweise die wirtschaftliche Situation von Unternehmen verbessern.
Service Excellence – Definition und Bedeutung
Auf Deutsch lässt sich „Service Excellence“ als exzellenter Service oder in anderen Worten Service der Spitzenklasse bezeichnen. Im Service Excellence geht es darum, Service zu bieten der sich qualitativ stark von konventionellem Kundendienst im Servicesektor unterscheidet.
Die Fachgruppe Service Excellence im BDVT (Berufsverband für Training, Beratung und Coaching) hat Anfang 2017 Service Excellence folgendermaßen definiert:
„Service Excellence ist die Managementstrategie, durch die Führungskräfte und Mitarbeitende einer Organisation kontinuierlich danach streben, den Kunden jederzeit und an jedem Kontaktpunkt so zu begeistern, dass er wiederkauft und die Organisation in seinem gesamten sozialen Umfeld aktiv und aus freien Stücken weiterempfiehlt.“
Um exzellenten Service bieten zu können, hat die Begeisterung der Kunden oberste Priorität. Dabei geht es nicht einfach nur um die Zufriedenheit des Kunden. Begeisterung geht weit über einen bloßen Anspruch der Zufriedenstellung heraus.
Dafür ist es wichtig, die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zu kennen. Um das zu erreichen, machen sich Unternehmen frei von den internen Routinen und Prioritäten und richten die Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens konsequent auf die Begeisterung von Kunden aus. Es ist nämlich durchaus möglich, dass dem Kunden bestimmte Faktoren wichtig sind, die unternehmensintern so erstmal gar nicht bedacht werden oder relevant erscheinen.
Um diese Faktoren systematisch erfassen zu können wurde ein spezieller Arbeitskreis ins Leben gerufen, in welchem eine offizielle Normung zur Spezifikation von exzellentem Service aufgestellt wurde. Nach mehreren Arbeitstreffen wurde die Spezifikation mit dem Titel DIN SPEC 77224 bezeichnet und schließlich im Juli des Jahres 2011 veröffentlicht.
Einige Jahre später entwickelten Experten aus ganz Europa schließlich eine Normungsspezifikation für den gesamteuropäischen Raum, die dann im Dezember 2015 unter der Bezeichnung CEN/TS 16880 veröffentlicht wurde. Für die ausführliche Definition von Service Excellence ist es daher wichtig, sich diese Spezifikation etwas genauer anzuschauen.
Service Excellence nach DIN SPEC 77224 und CEN/TS 16880
Sowohl die DIN SPEC 77224 als auch die CEN/TS 16880 Normierung setzen die Normierungsbedingungen für Kernleistungsversprechen (ISO 90001) und Beschwerdemanagement (ISO 100002) bereits voraus.
Die Spezifikation von service excellence bauen also auf den grundlegenden Ebenen der Kundenzufriedenheit auf und definieren auf dieser Grundlage, welchen Anspruch ein Service haben muss der nicht einfach nur zufriedenstellt, sondern darüber hinaus auch begeistert.
Um begeisternden Service zu erreichen, kommen zu den Grundlagen der Zufriedenstellung von Kunden außerdem die Kategorien individueller Service und Überraschungsleistung hinzu:
- Individueller Service: der Kunde soll den Service als personalisiert und wertschätzend wahrnehmen. Die eigenen Anliegen und Bedürfnisse müssen als wichtig wahrgenommen werden.
- Überraschungsleistung: Die standardmäßigen Erwartungen von Kunden müssen übertroffen werden. Dies kann z.B. durch die Individualisierung von Serviceleistungen oder das Schaffen unerwarteter Leistungen und Erlebnisse erreicht werden.
In der DIN SPEC 77224 Normierung wird das Service Excellence Modell in sieben operative Aspekte unterteilt.
- „Excellence-Verantwortung der Geschäftsleitung“
Das bedeutet, dass die Etablierung einer service excellence Kultur und einer zentralisierten auf service excellence ausgerichteten Organisationsstruktur zunächst einmal ausschließlich in der Verantwortung der Geschäftsleitung liegt. Führungskräfte müssen die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens auf service excellence in die Wege leiten, verantworten, unterstützen und als Vorbildfigur in der Unternehmenskultur verankern.
- „Excellence-Orientierung der Ressourcen“
Steht für eine Zentralisierung der gesamten internen und externen Unternehmenskompetenzen und Ressourcen auf die Ansprüche des Service Excellence.
- „Vermeidung von Fehlern und Verschwendung“
Die organisatorische Ausrichtung von Unternehmensprozessen beinhaltet auch eine institutionalisierte konzeptionelle Strategie und Planung zur Vermeidung von Fehlern und Verschwendung. Die Durchführung wird vom Fehlermanagement überwacht und bewertet. Das Management sorgt außerdem für die Etablierung einer Fehlerkultur, die den richtigen Umgang mit Fehlern verinnerlicht hat.
- „Erfassung relevanter Kundenerlebnisse“
Damit Unternehmen zielführend und dauerhaft für Begeisterung bei den Kunden sorgen können, müssen bestimmte Prozesse festgelegt werden, in welchen die Bedürfnisse und Erlebnisse von Kunden identifiziert und erfasst werden.
- „Kundenbegeisterung durch Service-Innovationen“
Die Schaffung unerwarteter Leistungen und Innovationen bewirkt bei Kunden ein Gefühl der Überraschung und Begeisterung. Daher müssen Unternehmen die zielführend und dauerhaft Begeisterung bei Kunden auslösen möchten, gezielt für die Entwicklung von Service Innovationen sorgen.
- „Messung der Begeisterung und deren Effekte“
Durch die gezielte methodologische Erfassung der Kundenbegeisterung kann die dauerhafte Kontrolle einer auf service excellence ausgerichteten Unternehmensstruktur gewährleistet werden.
- „Wirtschaftlichkeitsanalyse“
Außerdem muss erfasst und analysiert werden, welche wirtschaftlichen Effekte die Durchführung der voranstehenden Leistungen hat.
Diese Normierung erwies sich als äußerst erfolgreich. Die Resonanz war auf internationaler Ebene so groß, dass das Interesse nach einem europäischen Standard für die service excellence Normierung wuchs. Daher wurde schließlich im Jahr 2012 das Projektkomittee CEN/TC 420 gegründet. Dabei konnte man auf der Basis der Resonanz zur din spec 77224 zentrale Kritikpunkte mit in die Entwicklung des europäischen Standards aufnehmen. Einer der Kritikpunkte war der große Umfang und die mangelnde Kompaktheit der deutschen Normierung. So wurde der Umfang der europäischen Normierung schließlich bei der Entwicklung auf eine Länge von maximal 30 Seiten festgelegt. Auch in diesem Dokument wurden 7 zentrale Kriterien aufgestellt. Diese lauten wie folgt:
- „Leiten und Lenken der Organisation von außen nach innen“
Die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden dienen im service excellence als Grundlage für die Ausrichtung der organisatorischen Struktur im Unternehmen.
- „Kundennähe“
Die Schnittstellen zwischen Kunden und dem Unternehmen müssen auf die Bedürfnisse und Intuitionen von Kunden zurechtgeschnitten sein. Dabei sollte eine möglichst hohe individuelle Personalisierung angestrebt werden.
- „Personen machen den Unterschied aus“
Jeder einzelne Mitarbeitende muss mit vollem Elan die service excellence Werte leben. Eine engagierte Unternehmenskultur trägt das ganze Unternehmen.
- „ausgewogene Aufmerksamkeit gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Partnern“
Alle drei erwähnten Gruppen müssen priorisiert werden.
- „integrierter Ansatz, um herausragende Kundenerlebnisse zu erbringen“
Ein funktionsübergreifender Ansatz der sich an der Customer Journey des Kunden orientiert.
- „Technologie wirksam einsetzen“
Hier geht es um die Wertschöpfung technologischer Potentiale und Möglichkeiten. Dieser Punkt wird gerade durch die Möglichkeiten die sich im Kontext Service 4.0 bieten immer relevanter.
- „Wertschöpfung für Anspruchsgruppen“
Bezieht sich auf den Mehrwert der sich aus den Potentialen über das Kundenerlebnis hinaus für die Anspruchsgruppen ergibt.
Service Excellence Consulting – Training und Beratung für Organisationen
Bei ADM bekommen Sie erstklassige Beratung (Consulting) und nachhaltiges Training für Service Excellence. Mastertrainerin und Service Excellence Lizenzgeberin Ulrike Dolle ist dabei mit ihrer hohen Expertise und einem gewaltigen Erfahrungsschatz im Bereich Service Excellence für Sie da.
In der Service Excellence Masterausbildung erhalten Sie ein ganzheitliches Service Excellence Training für Ihr Unternehmen. Wenn auch Sie Ihr Unternehmen durch professionelles Training oder ganzheitliche Beratung auf Service Excellence ausrichten möchten, rufen Sie gerne persönlich bei Ulrike Dolle an. Sie können sie telefonisch unter 05251 28897-199 erreichen oder per E-Mail unter udolle@adm-institut.de anschreiben.
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