Die Macht der Sprache im Coaching und Vertrieb – Wie Sprache Wirkung entfaltet
Einführung – Ein Gespräch über Sprache, Wirkung und Positionierung
Sprache ist mehr als ein Werkzeug: Sie ist der Schlüssel zu Resonanz, Wirkung und Vertrauen – und sie prägt maßgeblich, wie wir als Coaches oder Berater wahrgenommen werden.
Im Gespräch mit Peter Tschötschel, Vorstand der International Coaching Federation (ICF Germany), durfte ich diese Themen vertiefen. Wir blicken auf eine gemeinsame Geschichte von über 20 Jahren zurück, aus der viele wertvolle Erfahrungen gewachsen sind: Wie wichtig es ist, Menschen dort abzuholen, wo sie stehen, ihnen Orientierung zu geben – und die eigene Sprache bewusst zu wählen.
Mein Buch „Sprachkosmetik im beratenden Vertrieb“ entstand aus genau diesem Impuls: der Erkenntnis, dass gerade im IT- und Technologiemarkt oft eine Kluft zwischen komplexer Fachsprache und echter Kundenzentrierung besteht. Doch das Thema geht weit über Vertrieb hinaus. Auch Coaches profitieren massiv, wenn sie lernen, Sprache als bewusstes Wirkungsinstrument einzusetzen.
Warum Sprachkosmetik im Coaching und Vertrieb entscheidend ist
Coaches begleiten Klienten auf einem Weg der Entwicklung. Vertriebsprofis begleiten Kunden bei Entscheidungs- und Veränderungsprozessen. In beiden Welten gilt: Wer nicht verstanden wird, kann nicht wirksam sein.
Sprachkosmetik im Coaching und Vertrieb bedeutet, Sprache nicht nur zu benutzen, sondern sie zu gestalten. Das beginnt bei der Resonanz: Spreche ich in Bildern, Worten und Mustern, die mein Gegenüber versteht? Hole ich ihn dort ab, wo er steht, oder bleibe ich in meiner eigenen Fach- oder Coachesprache hängen?
Im Interview betone ich, dass es nie darum geht, gleich mit Lösungen zu kommen. Vielmehr geht es darum, gute Fragen zu stellen, Transparenz zu schaffen und Raum zu geben. Gerade Coaches haben oft das Gefühl, mit Antworten glänzen zu müssen. Doch wahre Stärke liegt darin, den Klienten zu begleiten, nicht zu führen.
Tipps für Coaches – Haltung, nicht nur Technik
Ein wichtiger Punkt für frisch ausgebildete Coaches ist die Frage der inneren Haltung. Viele laufen zu Beginn in die Falle, sich mit Klienten oder deren Themen zu identifizieren. „Das kenne ich“, „So war es bei mir auch“, „Das erinnert mich an…“ – solche Gedanken können unbewusst die Coaching-Beziehung einfärben.
Sprachkosmetik bedeutet hier, sich dieser Muster bewusst zu werden und aktiv neutral zu bleiben. Es ist nicht die Aufgabe des Coaches, Muster zu spiegeln oder eigene Geschichten einzubringen. Stattdessen gilt es, sich als Reisebegleiter zu verstehen: Ich bin da, um Fragen zu stellen, Perspektiven zu öffnen, Reflexionen anzubieten – nicht, um dem Klienten meine eigene Landkarte überzustülpen.
Das erfordert eine klare Haltung: Der Klient ist Experte seiner Welt. Meine Rolle ist es, ihn zu begleiten, nicht zu reparieren.
Komplexe Inhalte verständlich machen mit Sprachkosmetik
Gerade im technologischen Umfeld begegnen mir immer wieder Situationen, in denen Fachleute komplexe Inhalte mit einer Selbstverständlichkeit präsentieren, als ob jeder alles versteht. Hier setze ich auf Metaphern und Analogien – eine Technik, die auch Coaches helfen kann.
Im Interview erzähle ich die Geschichte, wie ich als junger Mann einen Akku kaufen wollte. Der Verkäufer sprach vom „Memory-Effekt“ – ein Begriff, der mir damals nichts sagte. Hätte er ein Bild genutzt, wie: „Das ist wie ein Glas Kakao mit einem Schmutzrand, der immer dicker wird“, hätte ich es sofort verstanden.
Coaches können diese Technik nutzen, um abstrakte emotionale oder mentale Prozesse für Klienten greifbar zu machen. Sprachkosmetik heißt hier, bewusst Bilder zu schaffen, die Verständnis fördern – und damit Entwicklung ermöglichen.
Positionierung und Vertriebskompetenz – Sprachkosmetik als Schlüssel
Viele Coaches und Berater haben das gleiche Problem: Sie verfügen über großartige Fähigkeiten, aber sie können nicht darüber sprechen. Sie können ihren Wert nicht vermitteln.
Sprachkosmetik hilft hier auf mehreren Ebenen. Erstens: Sie macht klar, wofür ich stehe. Welche Probleme löse ich? Wem kann ich helfen? Was ist mein Ansatz?
Zweitens: Sie gibt mir das Vokabular, um über Honorar und Leistung souverän zu sprechen. Ein Coach muss sich bewusst sein, dass auch Zuhören, Fragen und Reflektieren einen Wert haben – und dass dieser Wert honoriert werden darf.
Im Interview betone ich, dass Vertrieb kein Schimpfwort ist. Es geht nicht um aufdringliches Verkaufen, sondern darum, Nutzen zu kommunizieren. Wer als Coach oder Berater Wirkung entfalten will, muss in der Lage sein, seine Botschaft klar zu vermitteln – und dazu gehört auch: über Geld zu sprechen, ohne sich kleinzumachen.
Fazit – Sprachkosmetik im Coaching und Vertrieb nutzen
Am Ende steht die Erkenntnis: Sprachkosmetik ist kein oberflächliches Aufpolieren. Sie ist ein tiefer Prozess, der Bewusstsein und Haltung verlangt. Wer Sprache bewusst gestaltet, kann Nähe schaffen, Klarheit geben, Vertrauen aufbauen – und damit echte Wirkung erzielen.
Ob im Coaching oder im Vertrieb: Sprache ist der Schlüssel.
„In einer sich ständig wandelnden Gesellschaft muss man sich selber auch permanent verändern, um halbwegs der Gleiche zu bleiben.“
(Gunter Schmidt)
Dieses Zitat begleitet mich schon lange – und es erinnert mich daran, dass Sprachkosmetik nicht nur ein Werkzeug ist, sondern eine innere Haltung, die wir immer wieder erneuern dürfen.
Ich die wichtigsten Punkte aus diesem Beitrag in einer kompakten Checkliste für Sie zusammengestellt. Wenn Sie diese Checkliste erhalten möchten, klicken Sie einfach auf den folgenden Button und senden Sie uns eine E-Mail mit dem Betreff „Sprachkosmetik bitte Checkliste zusenden“. Wir senden Ihnen die Checkliste dann gerne direkt zu! Herzliches Andreas Dolle
Den nächsten Workshop zum Thema Sprachkosmetik mit Andreas Dolle finden Sie hier:
